Филип Котлер | 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер [2006] [PDF]

Вот уже много лет я получаю тысячи вопросов о маркетинге от клиентов, студентов, деловой аудитории и журналистов. Некоторые из них повторялись, но встречались и такие, которые заставляли меня крепко призадуматься. А были наивные, но и они зачастую стимулировали появление новых мыслей.
Один из моих коллег предложил собрать ответы на повторяющиеся вопросы и оформить их в виде книги. Тогда те, кто не имеет возможности обратиться ко мне напрямую, смогут удовлетворить свое любопытство.
Мне предстояло решить трудную задачу. Я отверг идею беспорядочного списка и вместо этого систематизировал ответы на вопросы, последовательно сгруппировав их по опре¬деленным темам, чтобы читатели могли легко найти именно то, что им интересно.
Книга начинается с вопросов о рынках и маркетинге. Затем я прокомментировал основные понятия маркетинговой стратегии — сегментирование, целевой маркетинг, позиционирование и дифференциацию. Далее идут ответы на вопросы, касающиеся основного инструментария маркетинга (так называемые 4Р, по начальным буквам английских слов product, price, place, promotion — товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования). За этим следует планирование маркетинговых мероприятий, потом — проблемы организации и контроля эффективности. После этого идут ответы на вопросы, касающиеся разнообразных областей применения маркетинга, таких как товары широкого потребления, розничная торговля, малый бизнес, прямые продажи, Интернет, профессиональные услуги, самореклама, международный маркетинг, а также маркетинг мест, маркетинг в условиях экономического спада, политический и социально ответственный маркетинг. И в качестве эффектного финала рассматриваются примеры отличного маркетинга, практикуемого самыми лучшими компаниями. Поскольку вопросы распределены в соответствии с приведенной выше схемой, у читателя не возникнет трудностей в процессе поиска ответов по интересующим его маркетинговым темам. В книге есть подробное содержание, где указаны все обсуждаемые темы. И если кто-то не может найти тот или иной вопрос, значит, мне его и не задавали.
Вероятно, читатели не согласятся с некоторыми из моих ответов. Я могу только приветствовать несовпадение мнений — ведь именно таким образом можно улучшить наше понимание маркетинга.
Мои ответы редко бывают длинными, тогда как многие проблемы заслуживают развернутого комментария. Но, на мой взгляд, любознательные читатели могут обратиться к любой из упомянутых мною книг, освещающих соответствующую тему более глубоко.
Я собирался назвать книгу «Все, что вы всегда хотели знать о маркетинге, но боялись спросить», но потом решил: более короткое название ничуть не хуже.
Bon voyage!

Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.
Родители Котлера жили на Украине, а после революции эмигрировали в США.
Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.
Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.